房企豪掷20万拍短剧，千万流量能换来成交吗？

（本文作者为 产联社CLS，钛媒体经授权发布）

文 | 产联社CLS

房企集体拍上霸总短剧了？

房地产营销搞出新玩法，中信泰富地产推出AI真人微短剧“信会剧场”，杭州兴耀房产拍了一部18集短剧《请不要爱我，程序会出错》，保利上海、金茂上海、中建系等房企也相继推出短剧或AI内容。

图源：《请回答1937之我在华盛里保卫上海》

曾经，房企卖房靠沙盘、效果图、样板间、销售。而如今，大牌房企们扎堆短剧赛道，开始尝试用狗血故事代替单纯的产品介绍，试图撬动年轻人的小金库。

但问题也随之而来，短剧热度千百万，究竟有多少观众会因此去看房？看过房的人，又有多少最终会签约？

房企成了短剧的“金主”

在2026年的今天，房企拍短剧已经从零星试水，演变为一场集体营销热潮。

以杭州的兴耀房产为代表。这家靠种花起家的房企，在2025年以293亿元销售额冲进杭州房企TOP3后，把野心伸向了视听领域。

他们推出的真人短剧《请不要爱我，程序会出错》，剧情不硬推房子，而是让男女主角在样板间里谈恋爱、在会所里治愈心灵、在恒温泳池边解开心结，把楼盘的LDKB一体化客厅、全落地窗变成故事背景，硬生生把短剧做成了“超长楼盘预告片”。

这部剧的主角名字更是藏满了心机，“沐方舟”对应楼盘“沐芳洲”，“夏云川”对应“沐云川”，“许新月”对应“沐新月”。

图源：《请不要爱我，程序会出错》

兴耀相关负责人表示，拍短剧是一次营销突破尝试，而不是公司业务转型，而部分观众确实因为短剧产生了看房兴趣。

保利上海推出的《请回答1937之我在华盛里保卫上海》、金茂上海的《回家》、中建智地的《东坡密码》，利用的是时下最火的AI短剧形式，将自己的产品和故事融为一体。

中建壹品也尝试用AI影像呈现社区空间，让原本需要客户到现场才能感受到的景观、动线和公共区域，先在线上获得展示机会。

房企们通过短剧，把消费者未来会享受到的生活演绎出来，相当于给楼盘增加了一层“情绪价值”。

一片园林，如果只出现在宣传册里，是一组景观设计；如果出现在剧情中，它可能变成一家人饭后散步的地方。产品功能没有变，但表达方式变得更接近消费者的日常体验。

更重要的是，短剧的成本也很低，18集短剧成本不到20万元，剧本由自家团队操刀，制作周期约一个月。相比之前宏大、耗费几十万，还没人看的宣传片，20万怎么看都很诱人。

但是，所有的付出都要讲究回报，何况是企业。成本确实降下来了，那转化来的线索呢？

举个简单的例子，假设两种营销方式花费相同，一种带来了大量泛流量，另一种带来的客户人数较少，但购房意向更明确，那么后者未必会输。房地产不是快消品，流量的价值最终要由客户质量和转化结果来决定。

除了前面讲的轻量化投入，现在还有些房企开始将不动产变成“影视基地”。

绿地集团在郑州盘活604亩闲置商业，打造了业内俗称“竖店”的“剧引力”短剧基地；博地控股也在宁波打造了短剧产业园，探索长短剧相关资源的协同。

图源：博地控股公众号

此外，一些企业开始盘活闲置商业空间、办公场地和别墅样板间，提供拍摄场地、场景植入。场地可以出租，项目可以获得曝光，部分空间还可能因为拍摄需求而被重新利用。对于拥有大量物业资源的企业来说，这也是一条值得探索的经营路径。

从单个项目的营销，到存量空间的运营，房地产企业正在尝试把短剧放进不同的生意场景里。但要把一次营销尝试变成可持续的商业模式，而不能只看短剧的播放热度，最终仍要看账本。

房企为什么愿意花钱拍剧？

房企突然对短剧产生兴趣，更深层的原因是，房地产营销本身正在寻找新的出路。

市场压力之下，传统获客需要精打细算。

根据国家统计局数据，2025年全国房地产开发投资为8.3万亿元，商品房销售额为8.4万亿元。同时，行业资金面仍然承压，2025年房地产开发企业到位资金同比下降13.4%，定金及预收款等内生回款能力持续收紧。

图源：国家统计局

这些数据背后，是房企面对的现实：项目要去化，资金要回笼，营销预算却不能无限增加。

虽然线下售楼处、渠道分销、短视频投放、直播看房，依然是房地产获客的重要手段，但分化也很严重，头部房企直播间单日留资能有几十条，而大部分房企的场均留资甚至不足1条，获客成本越来越高。

短视频冲刷下，客户也越来越习惯跳过这些硬广内容。

越来越多的房企发现，90后、00后消费者可能愿意花十几分钟追完一部短剧，却未必愿意认真研究一张户型图。

观众原本是为了看剧情而来，却顺便记住了楼盘名称、园林环境和生活场景，何乐而不为。

客群痛点的重合，也是房企看中的。目前短剧用户中，25-34岁人群占比高达46%。这群天天刷着短剧、被职场和房贷双重挤压的年轻人，恰恰是当下刚需与首次改善型住房的主力。

短剧也极大降低了宣发内容的门槛。

资产复用是房企的一大优势。对于短剧剧组而言，场地租赁是重头开支；但对房企来说，售楼处、样板间、泳池等，全都是现成的免费影棚，极大缩小了制作成本。

再加上AI工具的出现，让部分内容生产流程有了压缩空间。但当越来越多的企业都能用AI制作视频时，卷技术也成了一大难事。

今天一家房企可以生成一段浪漫的露台场景，明天另一家企业也可以做出类似的内容。画面越来越精致，反而可能让内容越来越相似。

到最后，真正稀缺的不是制作能力，而是洞察客户需求以及把产品优势讲清楚的能力。

当然，拍短剧有流量不代表房子就一定好卖。

楼盘销售表现不错，项目的地段、定价、产品、客户积累以及营销节奏，都可能发挥作用。短片究竟贡献了多少增量，还有待验证。

千万播放量之后，观众难成业主

如果把房企拍短剧看作一种营销创新，那么它真正值得关注的地方是：消费者为什么买房，又为什么愿意花时间了解一个楼盘？

过去，房地产营销更擅长强调地段、配套、户型和价格。如今，消费者对住房的理解越来越具体，社区是否适合带孩子，公共空间是否好用，物业能不能及时解决问题等。

这需要让房企用更丰富的方式解释产品。短剧恰好能把抽象的产品卖点放进具体情境，从而进行场景种草。

房地产营销从曾经单向的硬广轰炸，演变到通过短剧等形式进行双向链接，这无疑是行业回归“以用户为中心”的进步。

但要是图片视频与实物不符，很难掩盖产品短板，那么反而会变成巨大落差。

短剧可以构建令人向往的社区氛围，解决不了物业的服务质量、真实得房率、周边配套设施的落地进度。

通过短剧吸引客户迈进售楼处，营销便完成了它的历史使命。能否让客户心甘情愿地签字付款，归根结底，靠的依然是房子本身。

总而言之，短剧终究只是一块引路牌，买房人最终检验的，永远是牌子后面的砖瓦质量。

毕竟，买房不是买奶茶，观众可以因为一段剧情上头，十分钟后就下单一杯饮料，却很难因为男女主在露台上深情对视，就还贷三十年。

参考资料：

《为卖房，有房企花20万拍短剧》，21世纪经济报道

《杭州房企砸钱拍短剧，主角名暗藏“心机”：沐方舟、夏云川、许新月、赵阙……能把观众喊来买房子吗？》，都市快报

《房产公司拍短剧，热度上千万！员工业主当演员，场景用样板间；有客户看了剧后来看房，负责人：成本不到20万元，广告达不到这种流量》，红星资本局

《房企如何走出当前困境？》，中指研究院

《很多售楼部开始“不务正业”了》，第一财经

《兴耀房产首部短剧破圈丨一场与年轻人的趣味对话》，兴耀房产集团

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